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促銷創意欠“瘋狂”
作者：佚名 日期：2003-12-2 字體：[大] [中] [小]
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首次“最佳促銷展示創意獎”案例點評
本報記者閆榮偉武漢報道據悉一個開小商店的老板，為促銷一種新上市的口香糖，特意養了幾只八哥，然后訓練八哥將這種新型的口香糖直接送到周圍顧客的陽臺或窗口，結果這種口香糖大受歡迎。雖然這一促銷方式可復制的范圍相當有限，但至少從一個側面說明了新奇而優秀的創意對于商品的成功促銷無疑具有相當重要的意義。
事實上，在多數成功的促銷活動中，創意并不是孤立存在的，商家往往會營造出一種特定的氛圍，讓店員、消費者共同參與，通過多種手段刺激消費者的購物熱情，從而讓消費者在歡樂愉悅但又不失自主性的情況下完成難忘的購物體驗；對于商家而言，又可達到促進銷售、提升人氣之目的，這正是成功的促銷創意的真正內涵。
日前，國內商業界首次進行的“最佳促銷展示創意獎”在武漢舉行的第五屆中國連鎖業會議上揭曉，盡管入圍的企業僅有9家，而且創意水平也是參差不齊，甚至有些不盡如人意，但其中部分獲獎企業的促銷創意卻依然讓我們看到了國內商業零售商家對優秀的促銷創意活動的探索和大膽嘗試。
創意主題：“新鮮假日”購物奇遇記
創意企業：蘇果超市有限公司
創意實施：2002年國慶節期間，蘇果營苑社區店采用買贈、現場派發等多重促銷手段相結合的方式，充分營造了國慶假日購物獲得以外驚喜的促銷氛圍。活動名稱采用富有童話意境的“新鮮假日”和“奇遇記”等詞語，體現了“活潑、動感”的氛圍，并帶有一定的神秘性和時代感，充分引發消費者的購物興趣，誘導消費者參與此活動；而店堂陳列則以主視覺畫面為“核心元素”，DM、陳列宣傳物等綜合應用，做到視覺表現統一，傳播感染力強，使消費者一入店就仿佛置身一個“快樂”的世界，進行一次開心的購物旅行。
促銷效果：據門店的銷售數據顯示，其活動一周的銷售額于同期相比較，提升了30%，日平均營業額提高了36%，人流量也較同期增加了約2萬余人。就活動本身而言，充分結合了國慶節“假日購物黃金周”來設定，既促進銷售，又提升人氣。
專家點評：
上海形形色色商務咨詢有限公司總經理汪光宗認為，以“購物奇遇記”為主題的促銷活動，現場布置陳列既省錢又明確，從走道、主海報、陳列架貼紙等一系列的宣傳都能吸引人氣，強化了購買欲，可以說是在平凡中創造了驚喜。但如果能突出部分特銷商品的陳列方式，以及加強懸吊式POP數量，效果會更好。
實景展示：見圖一。
“誰是華聯超市聰明主婦”大賽
創意企業：華聯超市股份有限公司
創意實施：針對主要購物群體的特征，華聯超市和寶潔公司聯手，利用華聯超市網點較多和在消費者心目中“無假貨、產品新鮮、值得信賴”的品牌形象，結合寶潔公司系列強勢產品，針對30歲～45歲中等偏上收入家庭的主婦為主要對象，在2001年2月9日～2001年5月12日期間，(利用3月8日婦女節和5月12日母親節的活動契機)，舉辦了“誰是華聯超市聰明主婦”評選營銷活動。
促銷效果：2001年在2月9日～4月15日的活動促銷階段，銷售總額比上年同期相比上升了30%多，寶潔公司系列產品的銷量同比上升了近50%。
專家點評：
北京大學薛旭教授認為，家庭主婦是超市的絕對主顧，針對她們開展主題促銷，目標非常明確；活動內容豐富，可參與性和娛樂性強，吸引了不少的家庭主婦參與其中，增添了促銷的魅力，促銷效果明顯；汪光宗也認為，華聯所舉辦的“華聯聰明主婦”促銷活動，通過階段式的參與，以及電視媒介無與倫比的傳播效力，不但擴大了銷售效果，也強化了品牌形象。
實景展示：見圖二
堆頭歡喜迎國慶
創意企業：北京物美商業集團有限公司
創意實施：“金九銀十”是眾商家競爭的重頭戲，為讓消費者享受便利的同時，也能感受到優惠的價格和精美的陳列所帶來的愉悅心情。物美著重對商品陳列做了相應的調整。以可樂的堆頭為例，充分考慮到了可樂的形狀、色彩、和熱銷性等因素，使其得到了充分的發揮，既有整齊劃一的排面；又有代表國旗的和喜慶的紅色；還有走量的熱銷性。
促銷效果：
可口可樂在沒有做特價的前提下，8月份的日銷售額只有93元(東大街店)。通過本次活動的開展，第一天的銷售額就達到了1074元；第二天又做了特價銷售，使銷售額又上升到1836元。
專家點評：
上海商業職業技術學院顧國建教授認為，此促銷陳列有創意，使用統一廠商的兩個不同品牌的兩種顏色產品搭建出顯露“迎國慶”的促銷展臺，使促銷陳列的展示展臺和銷售堆頭做到了有機結合。
實景展示：見圖三
“搶購端午·體驗省錢經濟”
創意企業：湖南步步高連鎖超市有限責任公司
創意實施：主體廣告語為“搶購樂端午，省錢新體驗”，它突出渲染搶購氣氛，刺激消費者；強調省錢經濟，增強體驗因素，符合當今消費觀念，容易傳播。以渲染文化氛圍為主導，以文化帶動促銷，以品味吸引人氣，利用每個季節特有的飾物布置賣場，用氛圍來傳遞時節的變換，暗示顧客、引導顧客的行為，使顧客產生購買欲，讓顧客在文化氛圍中享受購物。布置出各個季節變化的氛圍同時，著重對季節性主
打產品進行重點陳列，兩者遙相呼應，讓季節性商品以極度誘人醒目的方式出現，達到促銷目的。
促銷效果：活動期間，公司各門店銷售迅猛提升，較“五一黃金周”以來平均增長率為87.23%，比較去年同期增長66.6%。
專家點評：
顧國建認為，此促銷創意有著深厚的歷史文化底蘊，促銷陳列位置突出在商場的主通道，陳列道具采用了超大展示臺，展示臺的裝飾物華麗，產品組合有序，顏色搭配良好；促銷展示臺上的POP動靜態結合，平面與圓柱體配合得當。
實景展示：見圖四
六層肚皮的牛牛
創意企業：利樂中國有限公司
創意實施：“六層肚皮的牛牛”用兒童的語言形象地推出了利樂特有的以六層包材保護牛奶品質的優勢。整個作品由三個部分組成，作品的高度超過了一個成年人的身高，加之特別的造型有較強的視覺沖擊力。巨大的轉盤，是整個設計的亮點，有些像風鈴，有些像音樂盒發條的造型，很有童趣。展示臺的右側面畫有卡通的6層肚皮的牛牛與兒童互動，讓人聯想到同一主題的電視廣告。另兩邊是綠色的柵欄，頗有牧場的感覺，帶給消費者全新的感受。綠色的地面象征著草原自然的牧場。
此促銷創意的適用范圍可包括，大賣場(Hypermarket)、大型綜合超市(GMS)、倉儲式商場(Warehouse)、綜超(Superstore)、營業面積在800平方米以上的標超(Supermarket)等。
專家點評：
顧國建認為，此促銷創意主題突出，即新鮮健康，設計獨到新穎有層次動畫感強，色彩鮮明，視覺沖擊力強，相關的地面指示標記與懸掛POP配合得當，而且最有價值的是明確了該促銷陳列適用的零售業態。
實景展示：見圖五
“刮刮樂獎多多幸運2中1”主題活動
創意企業：聯華超市股份有限公司
創意實施：此主題營銷活動打破了以往購物送獎券的慣有模式，推出了全國首創的“先中獎后消費”的新方法。顧客在購物前先購買刮獎券，參加當場兌現的刮獎活動，無論中獎與否，獎券均可以等值金額在聯華超市門店消費；消費者購買獎券后，除了可以參加刮獎活動外，還可通過累積獎券進行“級數換獎”，
促銷效果：雖然“五一黃金周”銷售高峰已過，但消費者刮獎、集卡熱情異常高漲，首批100多萬張獎券不到20天即搶購一空，門店銷售十分火爆，總銷售額同比增幅超過20%，成功拉動了淡季市場，創造出5月銷售雙高峰。
專家點評：
以雙重獎勵的形式讓消費者切實感受到購物后的延伸價值；此外，此主題營銷活動的開始時間也跳出商家往往選擇在傳統節慶日大搞促銷活動的習慣思維，反常規地選擇了“五一”長假過后的淡季市場作為依托。
實景展示：見圖六
戀上玫瑰、戀上張信哲
創意企業：光明乳業股份有限公司
創意內容：這是一個以產品陳列創造沖擊力的創意。作為公司主打產品的1L裝系列置底，方杯系列聚集在貨架的2～4層。促銷陳列位置按品種的市場主力順序在黃金分割線上下左右有序排列，體現了冷鏈產品在促銷柜中特有的縱向到底，橫向到邊的陳列方法。
專家點評：
顧國建認為，此促銷創意主題明確———普及新鮮牛奶，形成了強烈的整體品牌展示效果。品牌第一主力的品種在商場海報宣傳和冷柜中的陳列數量始終占據強勢的地位，品牌各系列品種的顏色搭配得當相得益彰。
實景展示：見圖七最終獲獎結果：一等獎：蘇果超市有限公司二等獎：光明乳業股份有限公司華聯超市股份有限公司北京物美商業集團有限公司三等獎：聯華超市股份有限公司湖南步步高連鎖超市有限責任公司利樂中國有限公司蘇寧電器連鎖集團股份有限公司上海可的便利店有限公司
創可貼在噪音中，大聲一點沒有用小徑
現場促銷是越來越難做了。就好比在一個嘈雜的會場中，說話的人越來越多，你的嗓門如果大一些，就馬上有人比你更大。
所以，第一個想起用話筒的人是聰明的，第一個想起用幻燈的人也是聰明的，第一個站在桌子上的人不僅聰明，還是有魄力的。
縱觀這些參賽的促銷展示，還鮮有讓人耳目一新的創意。當然，其中一些還取得了不錯的市場效果，但如果還停留在“大聲一點”的狀態，嗓子喊破了以后，該怎么辦？